Guestpost: Progetti e tecniche di conversazione

Progetti  e tecniche di conversazione

Grazie dell’incoraggiamento, e proseguo!
Proprio perché le conversazioni possono essere di diversi tipi, l’importante è chiarire bene gli obiettivi. E chiarirli non solo all’interno, tra azienda e agenzia, ma alle persone che si invitano. Di solito brand e agenzie parlano tra loro e si fermano a un generico “vogliamo che si parli bene di questo nuovo prodotto” oppure “vogliamo creare una reputazione in rete”, ma questo non è sufficiente. Cosa rappresenta quel prodotto, cosa evoca,  che tipo di reputazione vuole costruire? Perché si crei una relazione positiva con le persone bisogna andare al di là dei prodotti (le caratteristiche esteriori e le performance, che pure sono importanti) e individuare i valori (sì, i valori in cui si crede, le emozioni profonde: i brand più amati sono quelli che costruiscono un mondo di valori e sensazioni in cui le persone si riconoscono, tanto che senza di loro la loro vita non sarebbe la stessa. Se sto esagerando avvisatemi, ma questa è stata per me  l’essenza più bella delle cose che ho imparato nei miei primi quindici anni di vita professionale).

L’importante è, secondo noi di  TTV, che qualunque sia l’obiettivo venga dichiarato in modo trasparente per la community e dia luogo ad una vera conversazione, non solo apparente. Le persone dell’azienda dovrebbero sempre leggere e commentare, farsi sentire presenti. Spesso bastano 10 minuti al giorno, per creare uno spirito di squadra positivo. Ma veniamo qui a una criticità essenziale, chè anche gli obiettivi da soli non bastano: la motivazione. Bisogna sempre chiedersi perché. Perché dovrei farlo? Perché dovrei fare “squadra” con un brand, collaborare, fare il loro consulente? Cosa me ne viene? Io dedico il mio tempo a una conversazione, e loro in cambio cosa danno (a me, alla community)?

Ecco. E’ un discorso delicato, soggettivo, e importante. Le motivazioni e i ritorni possono essere tanti e diversi per ciascuno di noi.  E’ spesso quello che le aziende, specularmente, mi chiedono: ma perché tutta questa gente sta sui blog? Cosa ci trova? E già, vaglielo a spiegare.  E perché noi consumatori dovremmo voler parlare con quegli avidi sfruttatori delle aziende? Qui forse posso provare a lavorare un pochino io.

Come: chiarendo gli obiettivi, contattando le persone giuste, dando loro delle motivazioni valide, predisponendo l’ambiente, le meccaniche dell’operazione e le tecniche adatte, e una volta partita la conversazione, rispettandone le regole e i sani principi (educazione, coerenza, trasparenza etc etc..solo su questo ci vorrebbe un libro 🙂 ). Meglio ancora se le persone possono dire la loro già nella fase di definizione delle meccaniche. Queste sono svariate e per fortuna evolvono costantemente in modo nuovo e creativo: brainstorming o focus group online, storytelling collettivo, recensioni oppure diari di uso di un prodotto, eventi e  incontri offline, e chi più ne ha più ne metta. Spesso vediamo, come Barbara ben sa, decine di queste operazioni per cui riceviamo segnalazioni e ci sembrano tutte uguali, tutte svilenti, tutte marchette insomma: non perché gli strumenti non siano validi e divertenti ma perché sono solo strumenti, e nessuno si è preso la briga di coinvolgere adeguatamente le persone (almeno le persone chiave) negli obiettivi e nei valori del progetto, insomma nessuno dà loro un valido perchè.

E veniamo finalmente ad alcuni esempi concreti di progettazione che ho gestito, insieme a Giuliana, come “entità” TTV.

Progetto:  Sai come me lo immagino, azienda Nestlè,  area  Ricerca/Sviluppo (ricordate la differenza tra ricerca, sviluppo, comunicazione), obiettivo: ridisegnare un sito web per Nesquik più moderno e in linea con le esigenze degli utenti.
Meccanica: consultazione aperta di una community di consumatori in un “cantiere” pubblico online, a cui ci si iscrive come un social network.
Obiezioni: fate lavorare la gente gratis e svilite chi i siti li fa di professione.  E poi bisogna boicottare Nestlè perché sono dei criminali, non importa cosa fanno e cosa dicono.
Risultati: un briefing tra brand, agenzia, noi di TTV e alcuni rappresentanti della community negli uffici di Nestlè, da cui nasce un nuovo sito che è una specie di beta permanente, in cui vengono pubblicati i video nati da un’idea discussa durante  la riunione, video dal contenuto interessante che danno luogo a una conversazione su Genitori Channel , il che porta a un’intervista a Nestlè su alcune questioni delicate che erano state sollevate… Come dicevo, una conversazione può essere innescata ma poi prende le direzioni che vuole.
Osservazioni:  perché in molti hanno partecipato a questa conversazione? Forse perché ritengono motivante che la loro opinione venga considerata attentamente da una grande azienda e usata per fare un sito migliore (attenzione, qui nessuno si èimpegnato professionalmente a progettare il sito, i partecipanti erano liberi di entrare e uscire, e commentare quando e quanto volevano). Forse perché hanno ricevuto per ringraziamento un omaggio simpatico (ma non credo che basti a giustificare il loro tempo). Forse perché il valore creato insieme al brand andava a vantaggio non solo del brand, ma della community di genitori online che nei siti per bambini preferisce trovare alcuni servizi. Continuate voi..
Regole di condotta? Io direi la libertà di espressione, la libertà di decidere come e quanto partecipare, di uscire. Per l’azienda, l’ascolto e la partecipazione come dicevio prima. Continuate voi..

Un altro esempio (Sviluppo di una comunicazione)  è stata la pubblicità di Restivoil, uno spot TV creato dall’inizio alla fine in un blog, con degli utenti che condividevano un requisito importante per la rilevanza del prodotto: la cute sensibile. Un altro esempio ancora di Ricerca, appena partito, è una conversazione con Mister Baby, che sarà presto su TTV e chiederà a un po’ di mamme delle informazioni importanti per definire il posizionamento di questo prodotto (ne parlo qui).

Secondo caso emblematico per polemiche, circa un anno fa: Progetto Mamma che ridere, brand Huggies, area comunicazione. Obiettivo: far sentire Huggies come il brand vicino alle mamme..imperfette (sapete quanto sia significativa e anche abusata questa espressione, per cui non mi dilungo).
Meccanica: dai blog che partecipano viene tratto uno spettacolo comico portato in scena a Milano, per ridere sulla maternità. Vengono invitate a discutere il progetto alcune mamme blogger, che aderiscono e partecipano a un incontro con l’attrice e la sua autrice, poi lanciano l’iniziativa dai loro blog, regalano pannolini alle commentatrici più argute e infine si ritrovano insieme a un altro migliaio di spettatrici tra tante altre blogger e lettrici, la sera dello spettacolo.
Obiezioni: boicottaggi vari di adfree blogs (ma quando il responsabile Huggies ha commentato come è buona creanza, dicendosi disponibile al chiarimento, si è visto sbattere la porta in faccia), il teatro vero è altro (e chi dice di no), ci prendete in giro per un pacco di pannolini, lo spettacolo è già pronto (falso!)….ect etc etc. Dibattito inevitabile e anche utile quando si tratta di operazioni complesse, purchè sia chiaro il limite tra proposta costruttiva e offesa personale.
Osservazioni: se qualcuno si sente sfruttato, semplicemente non partecipa. Chi partecipa lo fa per ridere, per fare networking, per vedere uno spettacolo, per curiosità, per conoscere un’attrice in un meeting a Milano, per vedere le amiche a teatro. Chi è molto consapevole di tutto il progetto partecipa perché l’idea di mamma imperfetta è meritevole di diffusione in sé, contro gli stereotipi di certe pubblicità. Ma non certo perché viene ingannato sugli obiettivi dell’operazione: ridere insieme a un brand.
Anche qui conta la volontarietà dei contributi, la libertà di critica (certe volte moderare una discussione privata tra le blogger, l’agenzia e il brand è una vera impresa 🙂 ) , e una cosa che abbiamo imparato,  bisogna gestire con grande attenzione lo spazio privato (blog) delle persone. Il banner di Huggies messo in cambio della partecipazione alla promozione può essere “troppo”? Quando è uno spazio pubblicitario va retribuito come tale? Sì, ne abbiamo tratto spunti molto importanti. Fornire battute per uno spettacolo è un lavoro? Se non è obbligatorio, se è offerto in cambio di prodotti  e/o menzione su una locandina teatrale, insomma se non è sotto contratto, se è fatto per puro piacere personale forse non può essere considerato tale.
Risultati a oggi: le blogger iniziatrici di Mamma che Ridere sono ancora in contatto costante con il brand e stanno dando il loro input per altre iniziative editoriali che stanno per arrivare, in cui loro avranno un ruolo chiave. Noi faremo in modo che il canale e le idee non si esauriscano, perché le vere conversazioni sono quelle che non si limitano a una promozione come Mamma che Ridere, ma continuano. Insomma Le conversazioni di successo sono quelle che non finiscono, soprattutto quelle sulla maternità!

Sapete, io e Giuliana veniamo invitate ormai a vari Master e tavole rotonde per parlare di queste esperienze. Il mondo degli operatori dei social media è avido di learning e best practice: dateceli, e diamoglieli noi! Ma  attenti a non confonderci tra obiettivi di ricerca, di sviluppo, di comunicazione, e tra obiettivi e strumenti. Di solito ci mostrano solo quest’ultimo pezzo (gli strumenti di comunicazione nel web), noi invece vorremmo mettervi in condizione di dire la vostra molto prima.

Flavia Rubino
http://www.thetalkingvillage.it